back to newsarchive overview page 

editorial in dutch language 

A warm feeling

Now that the dot.coms have dropped behind, the established bricks-and-mortar brands have taken the lead in the e-commerce race, showing - more than ever - how powerful they are. It's amazing to hear venture capitalists now admitting how they had totally misjudged the amount of time it takes to build a brand and at the same time turn a profit. Many a business plan was seriously based on the assumption that with a little advertising you could see a brand firmly established within a year. A flash of publicity can of course put your name on people's lips temporarily, but that doesn't mean you will have touched consumers in any significant way.

Once your name is known, Internet users find it easier to type in your URL. But that's just the beginning. There must be an encounter that brings feelings into play. Then, and only then, are relationships created. Other than through graphic design and text style, however, the dot.coms generally have very few ways of giving their visitors a warm feeling. If a consumer has ordered something from an Internet company, the most profound experiences he takes away from the encounter are filling the shopping basket and proceeding to the check-out. You have only a few minutes to arouse his sympathy. You can make sure that your e-mail responses are quick and courteous, that your parcel gets to him fast, and that the packaging does something for your brand's image. You can make a good impression with your html skills and offer some security with your track-and-trace system, but that's about it. Compare this meagre encounter with what a regular retail brand can offer, with its chain of stores, its shop assistants, its call centre, its years of advertising campaigns, and perhaps even the flyers or full-colour magazines it regularly drops through everyone's door.

Does this mean the traditional brands will reign supreme? Certainly they are not easy to displace. Anyone with a successful, ongoing brand has time to adapt to new circumstances. For the present it seems that the bricks-and-mortar brands are rubbing the dot.coms' noses in this fact. But truly new concepts - like Ikea, The Body Shop, and Dell Computers - will continue to turn the established order upside down. It takes a new vision to build a new brand.

Henne Pauli         

Een warm gevoel

Nu de dotcombedrijven op achterstand staan, nemen de brick-and-mortar-brands de leiding in de ontwikkeling van e-commerce. Daarmee kom eens temeer de kracht van gevestigde merken in het licht te staan. Het is verbazingwekkend om te horen hoe durfkapitalisten achteraf erkennen dat zij zich totaal verkeken hebben op de snelheid waarmee je een merk kunt bouwen en dan ook nog eens winstgevend kunt maken. Heel wat businessplannen gingen er serieus van uit dat, met wat adverteren, in een jaar tijd een merk gevestigd zou kunnen worden. Natuurlijk is het mogelijk met een waterval van reclame-uitingen (een 'burst') tijdelijk naamsbekendheid te krijgen. Maar dan heb je nog geen snaar geraakt in de gevoelshuishouding van de individuele consument.
Naamsbekendheid helpt internetgebruikers om de naam van de URL te typen. Maar dan begint het pas. Dat moet een kennismaking zijn waarbij het gevoel gaat spelen. Zo, en zo alleen, ontluiken immers relaties. Maar een dotcom-bedrijf heeft doorgaans heel weinig middelen om z'n bezoekers een warm gevoel te geven, behalve zijn vormgeving en de stijl van zijn teksten. Als een consument al iets besteld bij een internetbedrijf, dan is het vullen van het winkelwagentje en afleversysteem de enige diepgaande ervaring van een klant met zijn leverancier. Veel momenten om sympathie te kweken heb je niet. Zorg maar dat je e-mailtjes attent zijn, dat je pakketje snel ter plekke is en dat de verpakking ook nog iets voor je merk doet. Veel meer gevoel dan een goed opgemaakt html-briefje en een zekerheidbiedend 'trackandtrace'-systeem kun je een klant niet geven. Vergelijk dat eens met een winkelmerk met z'n zaken, z'n medewerkers, z'n callcenter, z'n jaar-op-jaar voortgezette reclamecampagnes en vaak ook z'n regelmatig in de bus vallende krant of kleurig tijdschrift. Zijn de traditionele merken dan alleenheersers?
Ze zijn in elk geval niet makkelijk van hun plaats te duwen.
Wie een goedlopend merk heeft, heeft tijd om zich aan te passen aan nieuwe omstandigheden. Dat lijken de dotcommers nu ingepeperd te krijgen van de brick-and-mortar-brands. Maar echt nieuwe concepten zoals Ikea, The Body Shop of DellComputers zullen de gevestigde orde steeds weer op z'n kop zetten. Je bouwt een nieuw merk alleen met een nieuwe visie.

Henne Pauli